2022年中国消费者对“荔枝”的第一印象
2022年，荔枝消费者有着怎样的消费观念和消费特征？
近日，茂名市农业农村局联合南方农村报面向消费者发起问卷调查，对回收的1057份有效样本（来自全国209个城市）进行分析研究，发布《2022年度荔枝消费趋势盘点报告》。通过分析消费者需求心理、购买动机、消费意愿等行为，为广东乃至全国的荔枝种植户、品牌、商家、平台的发展规划提供数据支撑。
报告显示：
超过80%的消费者会参考“品牌”选购优质荔枝，并愿意支付品牌溢价。
产品方面，“广东荔枝”最受消费者青睐，妃子笑、桂味、糯米糍位列购买意向品种三甲。
在购买习惯上，多数消费者选择少量、多次、线下的购买方式。
在各地开展以“荔枝”为主题活动的大背景下，荔枝也被消费者视为是“中国风”“有文化”“有品质”代名词。
购买习惯：少量、多次、可见、可触
2022年中国荔枝消费者购买荔枝频次
数据显示，在荔枝上市期间，每天购买（食用）荔枝的消费者占4.05%，每2-3天购买（食用）占31.82%，83.1%以上的受访者每周都会购买（食用）荔枝。
在购买数量方面，有半数以上的消费者一次只购买1~3公斤，72.23%的消费者表示他们会考虑“一颗荔枝三把火”的因素来限制单次食用。分析结果表明，消费者对荔枝新鲜和健康要求较高，并已形成“少量多次”的消费习惯。
2022年中国荔枝消费者单次购买荔枝重量
荔枝消费者是否认同“一颗荔枝三把火”？
家门口的水果店、大型商超、生鲜电商、品牌水果连锁店等渠道是消费者购买荔枝的主要途径。作为一种贮存期短、易变质的水果，在选购鲜荔枝的时候消费者就更倾向于“看得见、摸得着”。
2022年中国荔枝消费者购买荔枝途径
荔枝食用偏好的多样性同样也是荔枝消费的一大特征。
多样性首先表现在生活场景的多样。荔枝味美、方便存放、易取食等特点使其渗透到生活的很多场景，如电视，聚餐、下午茶，自制美食等。
2022年中国荔枝消费者食用荔枝场景
其次便是食用方式与食用加工产品的多样性。除了即食这种常见的食用方式，各类荔枝加工产品也受到广大消费者的青睐。半数以上消费者愿意尝试荔枝饮品（不含酒精）、果脯、荔枝酒、糕点等产品。
2022年中国荔枝消费者愿意尝试的荔枝加工品
“产区、品牌、口碑”成高品质荔枝关键词
2022年中国荔枝消费者购买（食用）荔枝时考虑的因素
调查结果表明，大部分消费者在购买荔枝时，往往会根据自己的主观喜好选择合适的荔枝，近半数的被调查者认为，在购买荔枝时，个人的主观感受（口感、甜度、颜值、核大小、是否上火）都是很重要的考量。在被问到“如何买到高品质荔枝”时？选择优质产区、选择高端可信品牌、选择口碑好的店铺是消费者的首要选择因素。
2022年中国荔枝消费者认为如何购买到高品质荔枝
荔枝品种是消费者购买（食用）荔枝主要的考虑因素，从调查结果来看，妃子笑、桂味、糯米糍、贵妃红、白糖罂分别为消费者意向购买排名前五的荔枝品种。
2022年中国荔枝消费者购买品种偏好
荔枝产地同样是消费者在追求高品质荔枝消费时较为注重的一大因素。调查结果表明，产于广东的荔枝最受消费者青睐，排名第二、三位的分别是广西和海南，福建、云南分列四、五两位。
2022年中国荔枝消费者购买产区偏好
品牌赋能荔枝产业
多数消费者接受品牌溢价
品牌已不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。消费者在选购荔枝时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌起到了多重赋能荔枝产业作用。
消费者是否认为拥有品牌的荔枝品质更好
调查显示，82.81%的荔枝消费者认为拥有品牌的荔枝产品品质更好，49.6%的消费者愿意为有品牌的（或获得绿色、有机认证）荔枝多支付5%～10%购买费用；26.68%的消费者愿意多支付10%~20%的费用；4.25%的消费者愿意多支付20%~50%的费用。
2022年中国荔枝消费者愿意为购买品牌荔枝多支付的费用
同时，在荔枝的销售中，包装扮演了一个非常重要的角色，其代表着一个品牌的“独特识别性”，一旦激发了消费者的“视觉记忆”，品牌形成的力量就会逐渐变得强大。调查显示，超过半数消费者关心荔枝包装是否利于保鲜、是否有质量安全标签、是否有保质期、是否有品牌、是否有产地介绍等。
2022年中国消费者对荔枝包装的关注点
调研数据也发现，在各地区开展荔枝主题的营销活动下，消费者对荔枝有着较为正面的印象，半数消费者认为荔枝代表着品质生活方式；中国风，有历史文化；颜值高；有益身体健康等。
2022年中国荔枝消费者对荔枝宣传的印象
通过整合农业、企业、文旅等资源，开展以荔枝为主题的线上线下营销活动，能更好地推动荔枝产品销售，实现品牌提升、农业增效、农民增收。调查结果表明，超过一半的消费者对荔枝采摘、荔枝文化节、商超品鉴会感兴趣；线上植树、荔枝果园参观、荔枝吃法大赛等也深受广大消费者的欢迎。
2022年中国荔枝消费者感兴趣的营销方式
【统筹】黄帼蓉
【作者、制图】马千里
【实习生】郑新雁
【来源】南方农村报
