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观察 | 从零食开始,重新认识盐焗鸡

2022-09-20 18:03 来源:南方农村报

  进入21世纪,“零食化”为传统美食现代化提供了诸多新思路。2020年以来,零食作为高频次、较刚需求的食品类商品,再加上其有着一定的心理慰藉意义,在疫情下表现出良好的发展态势,根据中商产业研究院预计,2022年中国休闲零食市场规模将突破15000亿元。这也加速了传统美食向休闲零食转型的探索。

  盐焗鸡,是广东传统粤菜招牌菜品之一,最早起源于梅州东江,于清末传入潮汕地区,并经口味改良,成为潮汕的家常菜色。然而,传统盐焗鸡大多是小店现做、不方便携带,受地域限制,这道可口美食长期“偏安一隅”。

  1999年,首家盐焗鸡零食企业无穷食品有限公司(下称“无穷食品”)在饶平钱东镇诞生。此后,饶平盐焗鸡企业如雨后春笋,打造了无穷、无尽、好味来、百吃不厌等一批知名品牌。如今,全县盐焗鸡销量占全国市场份额八成。2021年12月,以钱东为核心区域的饶平县盐焗鸡产业园入选广东省级现代农业产业园建设名单。

  零食行业的大赛道下,饶平盐焗鸡如何脱颖而出?发展历程又为转型中的传统美食传递了那些经验?

年轻化

从零食开始,重新认识盐焗鸡

  26岁的小谭,来到广东工作以前,一直认为“无穷”是老家湖南的零食品牌。“在湖南的商超和小卖部,无穷零食随处可见。对盐焗鸡的认识,也是从零食开始的。”

  亿滋国际发布的《2021年全球零食现状报告》表明,零食在消费者生活中愈发重要,零食代替正餐,成为年轻人饮食的发展趋势之一。这一点,同样反映在盐焗鸡休闲零食的产业发展进程中。2004—2021年期间,无穷销售额从5000万元增长至超16亿元,在肉类零食行业市场占有率位居首位。无尽、好味来等企业销售额相继突破至“亿元级”。盐焗鸡的形式正从“餐桌菜肴”转变为“休闲零食”,进入年轻人的生活。

  无穷食品总经理吴晓冬认为,“休闲零食”的形式,无论是看球、追剧必备还是路上解馋,都更符合年轻人的消费习惯。盐焗零食是追逐年轻潮流的,无穷把大学生作为市场调研的重点对象,从最初的“80后”到如今的“00后”,企业眼中的“年轻人”也在不断变化。

  “年轻化”,甚至从初创开始,盐焗零食就与之密不可分。上世纪90年代,无穷食品创始人郭伟钦在杭州从事销售工作。一次聚会喝酒时,郭伟钦想买一包肉类零食解解馋,但当时的超市,肉类零食产品种类少、品质不高,无奈空手而归。作为年轻的“零食爱好者”,郭伟钦感到失望的同时,也从其中嗅到了商机。

  1999年,他选择从杭州回到老家,置办工厂,着力开展盐焗鸡“零食化”研究。经过不断地研发与调试,终于克服盐焗鸡产品保鲜、存放与携带问题,实现产品预包装化以及工业化生产。无穷食品也由此成为盐焗风味零食的开创者。可以说,从一开始,年轻人对于零食风味的追求,就是盐焗零食产业的源动力之一。

郭伟钦办企价值观

郭伟钦办企价值观

  在“年轻化”的路子上,盐焗零食企业为美食营销提供了诸多新思路。无穷携手学院奖,搭建校园人才与企业营销新桥梁;无尽融合艺术字体与涂鸦漫画,打造“国潮风”品牌视觉系统;好味来在追求健康生活的当下,推出鸡胸肉健身餐……

  不过,值得注意的是,盐焗零食品牌的“年轻化”是建立在传统产业之上的,这一点,注定了它与网红流量零食的不同。

无穷携手学院奖,搭建校园人才与企业营销新桥梁

无穷携手学院奖,搭建校园人才与企业营销新桥梁


集约化

大单品打通“零食化”进阶路

  20多年的时间里,无穷零食形成了盐焗、烧烤、焗蛋、酱卤等4大系列50多个品项产品,产品结构调整的同时,盐焗、肉类依旧是企业的核心领域,与良品铺子、来伊份等零食品牌发展路径存在不同。

  这是品牌营销的“大单品”策略,即利用有限的资源有选择性地推广具备潜力的单品,提高集约化程度,形成规模效应。在吴晓冬看来,这一策略,虽然限制了无穷的扩张速度,但也从两方面保证了其影响力的稳步提升。

  一是供应链与品质的稳定。近年来,网红零食层出不穷,但从总体上看,“爆款”生命周期短的现象普遍存在。这一类的网红零食品牌,大多采取了工厂代加工的生产方式,先造品牌再建供应链。“爆品”的背后,面临着供应不足或者扩规模、缺品控的两难困境。与其说是零食品牌,倒不如说是流量品牌。

“无穷农场”系列产品

“无穷农场”系列产品

  与之相比,无穷对待新品与营销的态度要谨慎得多。吴晓冬表示,无穷新产品的研发周期短则1年,长则6-8年,一方面是出于新产品的质量考虑,另一方面先研发一代、储备一代再是生产一代,确保产品上市后供应链的稳定。

  全产业链的建设是保证质量的另一举措。2016年,无穷完成鹌鹑蛋产品开发,但当时市面上超70%鹌鹑蛋存在药残超标;且鹌鹑蛋鲜期极短、长途运输难,规模化生产因此受到制约。不久后,无穷自建农场的诞生解决了这一难题。同样,无穷提出拓展北方市场的新战略,所做的第一步便是把厂房建到北方去。

无穷生产车间

无穷生产车间

  二是降低单品成本,尤其是营销成本。不具备供应链支撑的网红“爆品”中间环节费高,同时需要高成本的流量支持。对于资本有限的中小企业而言,显然不太现实。值得一提的是,近两年,受疫情、战争等因素的影响,零食原材料价格大幅上涨,成本价格在行业竞争中重要性突显。

  传统食品走向“零食化”已是大势所趋。但相对于市场上成熟的零食品牌而言,传统企业在资本与营销上均不具备优势。如此看来,以技术和坚守为中心的大单品策略或将是突破口,值得传统企业借鉴学习。

场景化

休闲零食新风口、新趋势

  1999年,无穷的诞生重构了盐焗鸡的消费场景,从“餐桌”转向休息、闲暇状态。但随着消费升级,休息、闲暇场景也逐渐细分,呈现出多元化、功能化以及体验化等特点,从产品到服务体验到消费渠道再到消费氛围(比如娱乐化)等维度愈演愈烈。

  近年来,中国健身、减脂人群在稳步扩大,对脂肪含量较低的鸡胸肉的需求也在不断增加。在这样的趋势下,鸡胸肉产品成为盐焗零食赛道的又一增长点。好味来相关负责人吴恒表示:“公司于2019年研发并推出鸡胸肉零食产品,市场很快给予了正向反馈,至2022年,鸡胸肉系列产品已增至公司营业额四成以上。”

  从最初的休闲食品到与健身人群链接,这可以说是产品场景化的典型。

好未来鸡胸肉

好未来鸡胸肉

  除产品外,“内容+场景”在休闲零食行业越发受重视,这与消费主体们更追求“货”及“场”之外的附加内容息息相关。以“无穷给王者加鸡腿”系列营销为例,2020年,无穷联动《玩游戏的朋友》IP以及的游戏直播平台斗鱼,聚焦游戏圈层,在口感之外,提供了娱乐、分享等多元化体验感。引发了年轻群体的高度共鸣,成功实现破圈营销。

无穷联动《玩游戏的朋友》打造“无穷给王者加鸡腿”概念

无穷联动《玩游戏的朋友》打造“无穷给王者加鸡腿”概念

  不管是从产品还是环境,或者制造氛围、生产内容,盐焗休闲零食行业正快速布局场景化,甚至在一些维度上走在了整个零售行业的前端。

  放眼整个休闲零食行业,传统美食在“零食化”进程中也正面临着更多元消费场景,如何在新消费场景下解锁食品新的功能性和体验感,显得尤为重要。例如米糕、锅巴、果干、麦芽糖、卤味等中国传统食品,大多是以重油、重盐以及重糖等为主。在消费者健康饮食意识与日俱增的当下,如何重新找到新的定位,构建新消费场景,或许便是实现“零食化”转型的关键所在。

  【统筹】麦倩明 黄帼蓉

  【作者】陈思蓝 冯晓华

  【实习生】邓睿

  【来源】南方农村报

编辑:高永彬   责任编辑:杨雪
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