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观察 | 徐闻菠萝的海“百千直播”之后要留下什么?

2022-03-17 10:59 来源:南方农村报

  徐闻菠萝近日再次火爆全网。

  3月9-10日,近百余名网红在菠萝的海现场带教,千名来自徐闻七个菠萝主产镇的果农当起直播销售员,省市县镇党政和有关部门通力协作,开展了一场官民同心、带领农民,联手社会力量一起干的“互联网+”农产品出村进城的大行动。

  一场“百千直播”令“#菠萝的海”“#千名主播在菠萝的海卖菠萝”再上热搜。数据显示,3月8日-3月10日,“徐闻菠萝”和“菠萝的海”的微信指数均实现跃升,日环比分别增加了699%和481.17%,“菠萝的海”搜索量突破150万。

  通讯员 南方农村报 供图

  作为广东农产品“12221”市场体系建设的2.0版本,2022年的第一场大行动,徐闻前所未有的“大培训”“大直播”,无论是作为采购商进产区的活动怎么组织,还是农民培训怎么做得更好,乃至普通小农如何参与农业数字化,具有示范性的“百千直播”应该留下点什么,包括观念、做法以及资源。

  创新2.0赋予“12221”灵活性与生命力

  疫情下,今年销区市场线下推介活动预计会受影响,国内外农产品市场情况不容乐观。菠萝是广东开年上市的大单品,徐闻是全国菠萝最大产区,年产量约70万吨。

  徐闻菠萝卖得好,对广东全年农产品销售具有积极效应。徐闻县委书记罗红霞强调,要切实抓好菠萝季策划活动,力争打赢2022年徐闻菠萝营销战。

  2022年春节过后,省农业农村厅市场工作小组40多人赴徐闻调研菠萝加工。据悉2021年起,徐闻便为钱大妈供应鲜切菠萝原料,创下了总销售额高达800多万元的好成绩,今年,钱大妈销售业绩预计翻倍,总销售额计划达到1600万元以上。发展菠萝预制菜,可有效提升徐闻菠萝产业链价值,对稳定市场形成有效支撑。

  徐闻县副县长黄执孔表示,今年徐闻菠萝成熟以来,吸引了阿里、安慕希、钱大妈等在内的一批大企业。此外,来自新加坡、上海、北京、云南、河北以及广东的部分采购商已明确表示今年计划采购徐闻菠萝,其中3位采购商意向总量达1200万斤。安慕希至今已采购600吨徐闻菠萝用于制作安慕希菠萝果酱,开展系列“徐闻菠萝X安慕希”品牌活动。

  对于新一季的营销,省农业农村厅市场工作小组认为,徐闻菠萝应该适应新形势做活“12221”的三个“2”,即培育采购商和经纪人“2”支队伍,建设产区及销区“2”个市场平台、举办采购商“引进来”和徐闻菠萝“走出去”“2”场活动。2022年中央一号文件提出,持续推进农村一二三产业融合发展。

  这激发了“百千直播”的创意,一场开在田园,让美食美景交融、农民网民互动、生产市场连接的活动计划应运而生。

  百千田头直播现场。

  百千田头直播现场。

  100名网红分为多个战队,“1+N”带教1000名农民主播,大直播与采购商大会同时进行,“网红+采购商”实现“品牌+促销+培训”三位一体,网红也是采购商,让“菠萝的海”变成“没有围墙的大卖场”“千人田园大课堂”。

  徐闻运用互联网进行农产品营销并不是第一次。2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情给农产品销售带来极大困难。省农业农村厅联合徐闻县政府将系列线下活动首次转到线上,启动徐闻菠萝网络节,七位镇长与网红组团直播,当天累计观看人数150W+,带动销售280多万斤。

  时任县长吴康秀直播间推介徐闻菠萝。

  时任县长吴康秀直播间推介徐闻菠萝。

  时任县长吴康秀走进直播间,视频直播、平台推介、线上团购。这一年徐闻菠萝大数据平台建立,对全国菠萝市场数据及产地信息进行全面监测,实时了解行情与产销动态。

  让农产业搭载上数字农业快车,广东近年不断推进。2020年,《广东数字农业农村发展行动计划(2020-2025年)》发布,提出“三创建、八培育”行动目标,明确提出“培育一批数字农业新农民、推广一批数字农业重大应用场景(模式)”。2021年,《广东省“互联网+”农产品出村进城工程实施方案》发布,要求探索形成一批符合广东实际、可复制可推广的推进模式和标准规范。菠萝的海“百千直播”正是数字农业运用的盛大场景。

  要实现工作成效,背后是一项项庞杂的组织工作。“太多生动细节,太多感慨,网红与农民的故事讲也讲不完。”广东省农业对外经济与农民合作促进中心(简称“省外经农合中心”)、广东省农业技术推广中心共有10多名工作人员参与七个镇网红和农民的组织,身穿“战袍”在一线,他们说“只要是大家都想做的事,就会做得很好”。

  外经农合中心副科长杨俊在离徐闻县城最远的前山镇组织工作。尽管赛前动员大会后,网红坐车坐了一个小时左右才到达直播点,太阳火热,他们也热情似火。

  “他们法子很多,找镇里拉来喇叭、音箱,和镇长一同商量活动展板怎么摆放,如何腾出空间来给各位新农人实操、活动后留影等。”杨俊回忆,直播当天,有人在直播间问,“买菠萝能不能送主播?”主播脱口而出,“送!包邮到家!”“这批主播真把自己也当成了徐闻人,把徐闻菠萝也当成了自家的菠萝。”杨俊说。

  广东省农业技术推广中心种植业技术与种业推广部副科长陈敬安说,下洋镇很多农民都对直播营销感兴趣,下洋镇党委书记刘学在活动结束后联系到网红,希望他们留下再给农民培训一周。

  参与组织活动的工作组成员有几点体会:一是组织、发动、接待、保障各项工作到位,省市县镇村联动,特别是通过村一级的发动组织发现,农民对培训的热情比想象的高,年轻农民更加积极;二是直播培训内容有吸引力,新潮有趣,调动农民的参与热情。“百千直播”后,几级农口系统干部都表示,生产与市场两手抓,抓与不抓不一样,创新去做更不一样,体现了“12221”推广的灵活性与生命力。

  教学双长的“开心培训”,几方都有获得感

  培训农民是一项刚性工作,也是农口的常态化工作。正因如此,多年开展农民培训工作,外经农合中心教育培训科科长邱志鹏认为,这一次令他们看到,农民从“要我学”变成“我要学”。

  3月10日,菠萝的海“菠”浪起伏,潮涌不断。

  以互联网数字力量聚集到的要素资源,网红激发出的活力,农民出镜直播带来的体验感和获得感,超出了大家的想象。

  中国移动、中国联通、中国邮政、中国太保产险来了,阿里巴巴、盒马鲜生、恒兴集团、春丰天集、钱大妈、安慕希、一亩田、田头智慧小站、广东省乡村振兴文化服务产业园来了,柬埔寨、阿联酋迪拜等国际采购商代表来了,新华网、珠江经济台、凤凰网、湛江日报等多家媒体来了……百余名网红分成7个组,在曲界镇、下桥镇、龙塘镇、锦和镇、下洋镇、前山镇、和安镇菠萝地里,人们热情洋溢,歌曲、舞蹈、异域风情交织。这两年徐闻菠萝出口RCEP市场,这次也有网红来自RCEP成员国。

  数字营销不好懂,不如就做给农民看,带着农民干。在做的过程中,农民发现,操作手机直播并没有那么难,陌生感与距离感逐渐消除。梁学云是徐闻曲界镇高西村村委会负责人,接到要组织农民学习“直播带货”的任务到活动结束,他不觉得有压力,“种植大户、有做直播潜质的农民报名很主动”。

  各村镇干部争抢网红。龙塘镇的“网红老师”刚下田,农民就凑了上去。

  “大家赶紧挑选老师,先到先得喔!”

  150名新农人都是80后、90后,直接上前拉住“老师”,“我跟她了!我选他!”

  那场面看起来像是“兄弟姐妹相认”。

  “兄弟姐妹”打成一片。

  “兄弟姐妹”打成一片。

  广东省农科院博士谢茹在田头用4种语言卖菠萝,新农人运用刚刚掌握的本领,将镜头对准谢茹就是一场主题直播。“师傅”也成了“徒弟”直播间里的主角。

  村民带着“极品”菠萝出镜,用家乡口音普通话说着“皮薄肉厚、酸甜适中、汁水丰富、爽脆可口”,解释着“菠萝与凤梨”的区别……看着某些种植基地直播带货做得火热,隔壁村的果农们也“眼红”,纷纷抢“人”:“你们直播完了之后能不能来我们这里?我们也有很多菠萝的哦!”

  外经农合中心融媒体科科长黎建英回忆:“徐闻当地招待采购商和网红都很给力。果农也没有抗拒心理,有的是对直播知识的渴望。这场活动最大的意义,就是促成了农民观念的转变。”

  省农业农村厅徐闻菠萝“12221”工作组组长黎小军表示,一批有敏锐嗅觉和触觉的电商营销种子选手在冒头,一批高水平的电商直播队伍正在培育,一批想学肯学的农民们正转变观念。

  龙塘镇常务副镇长唐家昌表示,农民非常支持此次工作,3月3日上午,镇政府参加会议接到这个工作后,3月4日下午,150名直播学徒的名单就已报送到县农业局。该镇镇委书记陈文聪上过2020徐闻菠萝网络节直播,他认为,“从党政部门到农民,观念上发生很大的变化,自己种、自己卖,很有味道。”

  锦和镇、下洋镇情况相似。下洋镇活动负责人吴福荣表示,本次活动主要由村委会动员通知,收到学员报名信息共100多条,其中包括了菠萝种植户、流通商,加工企业等,报名学员大部分为年轻且对互联网、直播感兴趣的学员。

  曲界镇镇委书记林海珍介绍,曲界镇是徐闻菠萝主产区,也是活动主会场。镇里成立了8个专班,为网红达人、直播学员、菠萝采购商们提供接待会务、后勤保障、志愿服务、医疗保障、车辆接送等一对一对接服务。

  工作组提前为网红和农民主播准备了“徐闻菠萝直播产品卖点手卡和供货链接”。徐闻曲界镇南胜村村民彭乃生,本身就喜欢玩抖音,这次跟着网红“大表姐”学会了如何开抖音小店、挂小黄车,粉丝有1000人、发过10条作品,就可以开通橱窗功能。

  各镇积极组织农户参与直播活动。

  各镇积极组织农户参与直播活动。

  曲界菠萝种植户郑再奋50多岁了,种了50多亩菠萝。他玩抖音,有粉丝2400多人,点赞2.4万,“我还没玩过直播带货,我就报名了。”他说,这次直播对农民收获和帮助真的太大了,农户高兴的不得了,让我们果农的菠萝走向全国各地。

  十多个菠萝种植户拿着手机,围着广东恒兴集团有限公司李振聪,听他讲如何在抖音上开通直播挂上链接。“我们主播要有热情,介绍品种特点要到位,直播间还可以加上音乐,更有氛围感。”

  “从小就跟着父亲种菠萝。”徐闻曲界镇高西村委书记梁学云家里有近2000亩菠萝,主要由父亲管理,他说,“这几年行情好太多了,这两天‘红果’可以卖到1.6元/斤,其他也有1.4-1.5元/斤。”

  徐闻菠萝国际代言人、澳门文化传播大使李卉茵以昆曲《牡丹亭》唱词道,“不到徐闻怎知甜蜜如许”。暨南大学菲律宾留学生Joyceye说:“结合自己的专业,会觉得直播赋能电商这件事情确实很了不起,可以考虑以后创业的过程中引入这种模式,或者是介绍到自己的家乡去。”

  直播网红中不乏慕名而来的大学生群体。广东科贸职业学院商贸学院副院长张盈表示,学院成立了一个“蒲公英电商助农”项目,这次是“蒲公英种子队”第一次出征。

  广东移动直播战队特别打造了“5G+助农 振兴乡村”为主题的湛江徐闻菠萝5G直播专场,3.5小时的直播活动围观人数超1.5万人,互动评论超1000条,点赞量4.2万,业务订单1283笔。

  参与“百千直播”,网红的公益行为值得肯定,而双向的收获,会让模式走得更远。“菠萝的海”直播不仅涨粉,还能找到好货源。来自清远的网红“娇姐”在参加完“百千直播”后,因找到合适的供应链,决定留下来开播卖菠萝。

  打开数字经济方便小农户入门的通道

  “数实融合”是发展数字经济的重要抓手,也是难点,尤其在基础薄弱、经济效益较低的农业就更难。数字技术赋能农业生产,物联网、AI、智能装备、机器人等等都需要大投入,小农户难以企及。而在农产品营销领域,似乎入门更简单一些。

  “让人进入数字时代才是最重要的,‘百千直播’提供了范例,可以让小农户更广泛地参与进来,关键是投入很‘轻’。”广东一人一亩田网络科技有限公司副总经理黄海洋说。目前,“一亩田”大数据平台上已覆盖了3400多个徐闻菠萝种植户,300多个商户,在3月6日后的一周,大数据热度明显攀升,产销两端的用户在平台的交流也明显增加。

  近年来,广东省跨境电商、农村电商发展成效明显,广东省商务厅电商处处长黄金祥介绍,全省带货主播数总计达6.2万个,位居全国第1位。全省直播1057万场,同比增长97.6%,参与直播的商品实现网络零售额5014亿元。2020年5月,人力资源和社会保障部发布公告,在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。

  湛江市已将电商人才培训作为一项重要工程来抓。湛江市委书记刘红兵表示,将力争通过三年时间,培育出百名行业电商人才,千名市级电商人才,万名直播带货达人。

  “何为模式?模式就是平台,是载体,平台能聚集资源,资源能发酵。”省农业农村厅相关负责人表示。外经农合中心主任丘志勇建议,“百千直播”活动汇集的网红资源、农民主播资源都可以沉淀下来,持续培育直播人,开通直播店,打造直播村、直播镇,“做实中国直播第一县。”

  在万物皆可直播大势和乡村振兴步伐加快双重作用下,发展农产品直播电商利好不断。电商平台阿里、京东、拼多多、抖音、快手“五家鼎立”,视频号也在快速崛起,通过流量倾斜抢占农民直播“新玩家”。

  “消费者非常喜欢看农产品是怎么种出来的,你们开了抖音号后,平常发发劳作的视频,吸引粉丝。”网红“大表姐”在培训农民学员时介绍,直播带货讲解说辞、互动、促销等都有规则,而多位网红都表示,有意愿成为直播销售员,农民是可行可干的。

  龙门县平陵街道山下伟燕农场创办人李燕飞以前在大山种桔子、放养土鸡的农村妇女,坐等果商、鸡贩收购。通过“惠州农村电商带头人”培训,她学会了制作小程序,拍摄短视频发抖音、发视额号、在朋友圈推广。2021年,她通过电商平台销售了本农场80%的农产品。

  李燕飞受农业电商培训影响,现在生意已步入正轨。

  李燕飞受农业电商培训影响,现在生意已步入正轨。

  “直播卖货很费精力、时间,我会找有意向、有能力的网红直播带货,我自己也有农产品是这样操作的。”李燕飞说,自己直接给到网红代理价及建议零售价,让他们自己操作,并谈好结算时间及方式,由农民把控品质,负责打包发货,售后服务。“新东方转型为农产品带货,我已经邮寄了样品过去。”徐闻县曲界镇田洋村委书记韩觉除了寻找大V带货,在构思“将长在火山口、多用有机肥种植的整村菠萝打出品牌。”他认为,产品直达消费者、农产品质量安全追溯倒逼农民重视品质。

  如果接受培训的1000名农民当中有5%或者更多的人有意成为网红,带教的网红老师建议,农民不必追求马上自己开店,不做繁琐的物流、售后,只管“开播卖货”,做“微商式”的农产品直播电商。即是与供应链合作,农民的菠萝卖给供应链,直播卖货赚佣金。

  还有另外一个方向,是以村为单位开店,组织小团队负责物流、售后,让农民参与卖货,并分享到品牌溢价。

  美途(广东)科技有限公司开发了“粤益农”“城乡物流一体化配送--货好好运”功能模块,通过美途平台进行空驶车辆匹配,让农户在手机移动终端就能即时下单。广东春丰天集网络科技有限公司总经理王泽锋认为,徐闻电商人才逐年增多,这将是日后直播电商的中坚力量。种植规模够大,而且经过三年多不断更新整合,供应链已经基本完备,能够面向全国甚至全球供应。

  越往前走,徐闻人愈发认识到,农业数字化还有更多的工作要做:包括加强品控、果品分类分级、田头小站建设、物流运输、品牌打造、营销推广等。如何从“流量爱豆”转型为“实力明星”,徐闻还要继续探索。

  南方网全媒体记者 李晓芬 赵启旭 冯晓华 叶香玲 陈迎

  摄影记者 谭家富 马炳华 冯国强

 


编辑:杨雪
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